¿Qué es Product Placement?

La publicidad por emplazamiento, conocida también como posicionamiento de producto o product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa de una película o serie. Por ejemplo, un actor utiliza el producto, hace alguna referencia a él, o se ve el producto (su etiqueta suele ser lo más fácil de mostrar) durante la escena. Se empezó a usar en programas y series de televisión (acá Pol-Ka había encontrado la manera rentable de incorporarlo en sus comedias costumbristas), pero pronto pasó a otros formatos como el cine, los videoclips e incluso los videojuegos. En principio iba a ser una forma de publicidad sutil (eso pretendía al principio, normalmente a la gente le gusta más la publicidad cuando menos obvia es), pero hay que decir que en algunas ocasiones se ha vuelto demasiado atrevida y, en otras, queda claramente fuera de lugar.

Algunos ejemplos

Hay varios tipos de product placement. El Pasivo, que es cuando el producto está en escena pero en ningún momento forma parte de la acción. Por ejemplo, un paquete de pan en segundo plano sobre la mesa de la cocina mientras los protagonistas están hablando. El Activo por mención, cuando alguno de los protagonistas hace referencia al producto. Por ejemplo, alguien comenta lo rica que es esa cerveza. Y finalmente el Activo por acción, cuando el producto forma parte de la acción de la escena. Por ejemplo, el modelo de auto que maneja el protagonista de una película de acción durante la escena de persecución.

Una de las películas más famosas y queridas es Volver al Futuro, del gran Robert Zemeckis. Y sí, incluye varios ejemplos de product placement. En esta trilogía se pueden observar en varias escenas marcas y productos conocidos, incluso productos que aún no existían pero con el nombre de una marca conocida.

Piensen en el Hover Board, la famosa patineta voladora que usa Marty para escapar de Biff y sus secuaces, ¿de qué marca es esa tabla?, de Mattel por supuesto. Las marcas más reconocidas en estas películas clásicas son Pizza Hut, la cadena de comida rápida de menú italoamericano que aparece en Volver al Futuro II, en casa de los McFly, cuando la abuela Lorraine introduce una mini pizza en el horno hidratador (Black and Decker) para que pueda cenar toda la familia; la conocida marca de gaseosa Pepsi hace varias apariciones: en la primera parte de la saga, cuando el Doc llama a Marty para recordarle que lo espera en el centro comercial “Twin Pines”, vemos junto al despertador una lata de Diet Pepsi. Aunque esta marca la podemos ver de forma mucho más clara cuando Marty viaja al futuro y pide una bebida a Michael Jackson, así es como conocemos el diseño futurista de Pepsi Perfect, que comenzó a comercializarse en nuestro país como homenaje al  film justamente cuando llegamos al año 2015.

Uno de los ejemplos más burdos, y por qué no pegajosos, de product placement en el cine, lo vamos a encontrar en Jack and Jill, la comedia de 2012 en la que Adam Sandler se pone en la piel de hermanos gemelos, producción de Happy Madison. El Jack del título trabaja en una agencia de publicidad que necesita que Al Pacino (una versión algo exaltada de sí mismo) acepte participar en una publicidad de Dunkin Donuts. La película completa es un largo guiño corporativo para la omnipresente cadena de donas. Pueden ver este video y no dejar de cantar: “What’s My Name? Dunkaccino!”

Igual, es sabido que el rey de la colocación de productos no es Adam Sandler, sino Michael Bay. Es el hombre detrás de los más aparatosos y pirotécnicos blockbusters, director de Bad Boys y Armageddon, especialista en hacer explotar todo entre llamaradas de fuego. Ha producido algunas de las películas de acción más grandes de Hollywood, pero también ha ofrecido algunos de los ejemplos más obvios y evidentes de la colocación del producto

Hay una explicación detrás de este afán de convertir sus películas en largos comerciales: antes de que fuera Michael Bay, director de Transformers, era Michael Bay, director de comerciales. Es más, la famosa publicidad “Got milk?” fue dirigida por él para la compañía Goodby, Silverstein & Partners

La web Screencrush se ha tomado el trabajo de verificar milímetro a milímetro cada plano rodado por Bay, consiguiendo reunir en un solo vídeo una de las galerías de publicidad encubiertas más grandes de toda la historia del cine. Aquí pueden disfrutarlo:

Si nos detenemos solo en la escena de Transformers: Age of Extinction en la que acaba de ocurrir un ataque, vemos los restos de un accidente que involucra una nave espacial alienígena y un camión de Bud Light. La cámara se abre camino a través de una calle repleta de botellas Bud Light; ahi es donde Mark Wahlberg agarra una botella, la abre con el borde de una puerta de auto, y toma un generoso trago. Y mientras que él bebe la cerveza, hay un segundo product placement en el fondo: justo por encima de su hombro podemos ver un anuncio gigante de los neumáticos Goodyear. La prueba de que se puede ser aún menos sutil.

Partimos de una base simple: Transformers es una saga sostenida en basa a logotipos de marcas de autos porque los Transformers SON autos, entonces vamos a ver marcas como Camaro, Chevrolet, Cadillac, GMC; pero como eso parece no alcanzar nos encontramos con logotipos de marcas de cerveza a mitad de una invasión alienígena. Parece que Michael siempre puede superarse a sí mismo.

Usted debe saber que en 2016 la Paramount creó una sala de guionistas exclusiva para continuar la saga de Transformers, la franquicia de entretenimiento (juguetes, series animadas, películas, cómic, videojuegos, etc) perteneciente a las empresas de juguetes Hasbro y Takara Tomy. La idea es preparar futuros spin-offs y otros elementos necesarios para crear un verdadero y lucrativo universo, tal como tiene Marvel o Star Wars. La primera parada fue Bumblebee, de 2018. El objetivo es desarrollar más la trama con menos robots, y volver a la herencia original, si se quiere, de los Transformers Generación 1. Así también se sumarían a la moda de la nostalgia y de películas que añoran viejas épocas, décadas populares y coloridas.

Según el propio Michael Bay:

“Hay catorce historias escritas. Y hay cosas buenas. Así que, me gustaría hacer una de ellas “

Obviamente el plan no es hacer catorce películas, ya que la mayoría de esos guiones aún son solo esbozos, pero seguro tendremos Bay y robots para rato. Así que tranquilos, anunciantes, tendrán muchas más películas en las cuales emplazar sus productos.